마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여 - 마케팅 믹스 수립 편

마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여 - 마케팅 믹스 수립 편

유통 채널 분석

유통 채널(distribution channel)은 우리 제품이 고객에 도달하는 경로입니다. 

일반적으로 생각해 볼 수 있는 것은 [공장 -> 도매 업자 -> 디스트리뷰터 -> 소매 업자 -> 고객]입니다. 

유통 채널에서 공장과 고객 사이를 이어주는 부분을 중간자(intermediary)라 합니다.

유통 채널을 어떤 것을 선택하느냐는 마케팅 전략 결정에 있어서 중요한 역할을 합니다. 

 

중간 상인의 개입을 차단하고 고객과 직거래를 할 수 있는 방법을 택할 수 있다면 

가격을 획기적으로 낮추고도 일정한 마진을 유지할 수 있습니다. 

 

중간 상인은 각자 자신이 물건을 구입하는 가격에 일정한 크기의 마진을 붙이기 때문에 

중간 단계가 복잡할수록 제품 가격은 올라갑니다. 

 

그리고 유통 과정이 복잡하면 복잡할수록 재고(inventories)와 관련된 여러가지 복잡한 문제들

[재고의 양이 공장쪽으로 갈수록 확대 증폭되는 채찍효과(bullwhip effect) 같은]이 생깁니다. 

 

한편, 중간 상인을 피하는 것이 반드시 좋은 것만은 아닙니다.

 중간 상인은 고객에게 훨씬 다양하게 접근할 수 있는 길을 제공하며,

우리 제품의 판촉에 직접 참여 할수도 있습니다.

 

또한 확립된 채널은 중요한 진입장벽이 되어 경쟁우위를 비약적으로 높여줍니다.

 

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마케팅 믹스 수립

위의 여러 단계를 거친 내용을 바탕으로 우리 제품에 가장 알맞는 마케팅 믹스를 수립해 봅시다. 

 

마케팅 믹스는 마케팅의 4p인 product, place, promotion, price를 

어떻게 적절히 조합을 할 것인가를 결정하는 것입니다. 

 

제품의 특성과 그것이 판매되는 장소, 판촉 방법, 가격이 적절히 어우러졌을때 제품 판매가 극대화될 수 있습니다. 

그리고 이 중 어느 하나를 바꾸는 것은 필연적으로 나머지 모두에 변화를 가져옵니다.

4p는 내부적으로 일관성이 있으면서 상호보완적이어야 합니다.

4p 각각에 대해 자세히 살펴 봅시다.

 

제품 관련 결정: 제품 차별화

제품 관련 결정 중 가장 중요한 것은 어떻게 차별화(differentiation)할 것인가 입니다. 

차별화란 소비자가 가치있게 생각하는 어떤 것을 제공하기 위하여 독특한 특성을 갖추는 것을 얘기합니다. 

독특한 점을 통해서 경쟁사보다 더 높은 가격을 받을 수 있거나 

같은 가격에 더 많은 제품이 팔릴 수 있으면 성공한 차별화입니다.

 

제품 차별화 방법에는 몇 가지가 있습니다. 

1. 제품에 새로운 특징을 첨가한다.
2. 소비자의 특성에 맞게 제품을 맞춤화한다.
3. 디자인을 변형시킨다.
4. 워런티, 환불제도를 강화해 신뢰도를 높인다.
5. 포장이나 외장의 색깔, 모양, 재질을 바꾼다.
6. 크기를 바꾼다.
7. 서비스를 첨가한다.
8. 브랜드 강화.

차별화에서 주의해야 할 점이 두 가지 있습니다. 

먼저, 정의에서 본 것처럼 소비자가 가치있게 생각하는 어떤 것을 제공하는 게 차별화입니다. 

마케터가 생각할 때 아무리 가치있는 것이라도 소비자가 그렇게 느끼지 않으면 아무 의미가 없습니다. 

 

또한 차별화를 통해서 높은 가격을 받거나 더 많이 팔릴 수 있어야지 

그렇지 않은 차별화는 경쟁전략상 아무 의미가 없습니다.

또 하나 주의할 점은, 제품차별화가 반드시 제품 자체의 변화를 얘기하는 것은 아니라는 점입니다. 

 

제품 고유의 특성은 그대로 둔 채 이를 어떻게 포장하고, 

무엇과 번들링해서 제공하느냐에 따라 같은 제품도 전혀 다르게 차별화할 수 있습니다.

중요한 것은 고객이 어떻게 인식하느냐입니다. 

그리고 차별화는 가급적 다양한 원천으로부터 비롯되는 것이 좋습니다. 

가치사슬의 다양한 부문이 동시에 어우러져서 만들어진 차별화일수록 

경쟁사가 복제하기 힘들기 때문에 좋은 진입장벽이 됩니다.

그 다음 제품 관련 고려사항은 제품수명주기(PLC)의 영향입니다.

제품 시장이 성장기에 있다면 새로운 기능을 첨가하는 것이 중요하고,

성숙단계에 시장에서는 가격 경쟁력을 갖는 것이 중요합니다.

 

제품의 PLC에 맞는 제품 특성을 갖고 있어야 합니다.

마지막으로 고려해봐야 할 점은, 소비자가 인식하는 리스크의 크기에 따라 제품이 몇 가지로 세분된다는 점입니다. 

제품은 구매에 따른 위험에 따라 크게 고관여 제품(High involvement)과 저관여 제품(Low involvement)으로 나뉩니다.

고관여 제품에 속하는 것은 자동차, 특별한 의료서비스, 법률 서비스, 주택등이 있습니다. 

이들은 구매하는 데 따르는 리스크가 높다고 받아들여지는 제품입니다. 

 

그 이유는, 가격이 높거나 제품의 신뢰도가 중요한 역할을 하기 때문입니다. 

이와 반대로, 반대로 구매에 따른 위험이 거의 없다고 인식하는 제품을 저관여 제품이라 합니다. 

 

고관여, 저관여성과 제품간의 실제적 차이점의 크기를 통합하면, 

다음과 같이 네 가지 종류로 제품을 구분할 수 있습니다.

 

이렇게 관여도에 따라, 제품 사이의 차별화 정도에 따라 소비자가 구입 과정이나 구입후 느끼게 되는 점들이 다릅니다. 

 

따라서 마케팅은 제품이 고관여도인가 저관여도인가에 따라 달라져야 합니다. 

그리고 저관여도 제품이 항상 저관여도에 머무는 것은 아닙니다. 

고관여도로 바뀔 수 있습니다.

 

자일리톨 껌을 생각해 보세요. 자일리톨 껌은 기존의 껌이 저관여,

차이가 적은 제품군에 속했던 것에서 탈피, '치아 건강'이라는 새로운 가치를 덧붙여 다른 껌과 차이점을 만들어 내었고,

'건강'이나 '고가'라는 고관여적 성격을 부여하는 데 성공했습니다. 

 

판매 장소 결정

그 다음으로 제품을 어디서 팔 것인가를 결정해야 합니다. 

제품을 특별한 매장에서만 배타적으로 판매할 것인지, 몇몇 대리점에서만 판매할 것인지, 

아니면 시장에 대량으로 배포할 것인지를 결정합니다. 

 

제품이 팔리는 장소는 소비자가 제품을 어떻게 인식하는 지에 막대한 영향을 미칩니다. 

인식상의 포지셔닝에 제품 판매 장소가 영향을 줍니다. 

 

같은 옷이라도 백화점 명품 매장에서 파는 경우와 할인 매장에서 파는 경우 전혀 다르게 받아들여집니다. 

판매 장소 결정은 제품 차별화의 또 다른 방법입니다. 

프로모션 결정

판촉(프로모션) 결정에 있어서 가장 중요한 것은 확실한 목표 설정입니다. 

판촉을 통해 소비자가 어떤 행동을 해줬으면 좋겠다는 것이 구체적으로 그려져 있어야 합니다. 

소비자의 구매 과정(buying process)의 어떤 단계에 어떻게 영향을 미치고 싶은지를 미리 생각하고 있어야 합니다. 

 

소비자의 문제점 자각 단계에 영향을 미치고 싶다면 제품 정보를 어떻게 제공할 것인지를 생각해야 하고, 

브랜드 충성도를 높여서 구매 후 강화 과정에 영향을 미치고 싶다면

브랜드 이미지 광고나 사후 서비스 안내 광고에 주력할 수 있습니다.

프로모션의 방법으로는 크게 다섯 가지가 있습니다. 가장 많이 쓰이는 방법이 광고(advertising)입니다. 

광고는 제품의 특성(attribute)에 관한 정보를 제공해서 소비자의 각성(aware)을 유도한 다음 

이를 구매행위로 설득해 나갈 목적으로 행합니다. 

 

광고를 통해 제공된 정보는 소비자의 태도(attitude)와 

선호도(preference)에 영향을 미쳐서 구매로 이어질 수 있습니다.

 

광고를 통해 반복된 메시지는 친숙함을 불러일으키며 제품에 대한 주의를 환기합니다. 

반복이 매우 중요합니다. 반복은 믿음을 만들기 때문입니다. 반복은 친숙함을 만듭니다. 

 

논리적 이유 없이도 브랜드에 대한 선호도를 좋게 만들 수 있습니다. 

또한 광고는 광고한다는 사실 자체가 품질을 시그널링합니다. 

광고비가 높은 미디어에 광고되었다는 사실 자체가 소비자를 설득합니다.(광고의 경제학)

광고는 크게 두 가지 성격을 갖습니다. 

제품 특성을 바탕으로 구체적 정보를 제공하는 광고가 있습니다. 

제품이나 회사의 이미지 형성을 위한 광고가 있습니다. 둘 다 중요합니다. 

 

기술적 실체 없는 이미지 창조는 오래가지 못하지만, 

기술적 실체를 중심에 두고 가급적 좋고 큰 이미지를 창출하는 것 역시 큰 의미가 있습니다. 

소비자는 이미지를 소비합니다. 

코카콜라, 나이키, 애플 컴퓨터, IBM, ... 등의 브랜드가 어떤 이미지를 불러 일으키는지 생각해 보세요. 

 

나이키 제품은 대부분 아웃소싱으로 제작됩니다. 

나이키 공급자 중 하나가 나이키 제품과 똑같은 제품을 내놓았다고 해서 비슷하게 팔릴 것은 기대하기 힘듭니다. 

나이키 소비자는 나이키의 이미지를 소비하기 때문입니다. 

 

기술적 실체에 바탕을 둔 이미지 창출이 중요합니다. 

우리가 누구를 대상으로 존재하는지, 우리가 대표하는 가치나 느낌은 무엇인지를 만들어 내야 합니다.

마케터에게 광고는 구입해야 할 서비스이기 때문에 

어떤 광고가 효과가 있는지 어디에 광고를 내는 것이 좋은지 잘 알고 있어야 합니다. 

 

음반 광고라면 라디오 음악 프로그램 전후에 하는 것이 효과적이고 책광고라면

일간지 '책'섹션에 하는 것이 효과적일 것입니다.

 

매체의 종류도 잘 선택해야 하고 같은 매체일지라도 비용 대비 효과가 높은 것을 택하는 것이 중요합니다.

이것을 미디어 계획(Media Planning)이라고 합니다.

 

광고의 비용 대비 효과를 측정하는 기준 중 하나가 'reach'와 'frequency'입니다.

 

'reach'는 얼마나 많은 소비자에게 도달하느냐입니다.

'frequency'는 얼마나 자주 메시지가 전달되느냐입니다.

 

이 두 값을 곱한 것을 gross rating points(GRP) = reach x frequency라 합니다.

GRP가 얼마냐에 따라 광고의 가격이 결정됩니다.

 

광고에 활용할 수 있는 미디어에는 TV, 라디오, 일간지를 비롯한

신문, 잡지, 광고판(billboard), 인터넷, 전화번호부, 지하철 벽면,.. 등 다양합니다.

 

이들은 리치와 프리퀀시 면에서 각각 다릅니다. TV는 둘 다 우수한 미디어입니다.

 

특정 잡지는 그 잡지의 독자층의 성격에 따라 타겟 광고를 할 수 있다는 장점이 있는 대신

리치가 잡지의 도달하는 곳에 한정됩니다.

 

프리퀀시도 잡지 발간 주기에 의존합니다.

리치도 높고 프리퀀시도 높은 미디어는 광고 단가가 높습니다.

TV 광고가 단가가 높은 이유가 그것입니다. 

한정된 광고 예산 때문에 리치와 프리퀀시 둘 다 높은 미디어를 택하지 못 한다면 어느 쪽을 희생해야 할까요? 

대체로 리치를 포기하는 것이 좋다고 합니다.

광고의 핵심은 반복이기 때문입니다.

또 다른 프로모션 방법으로는 방문 판매가 있습니다. 

제품이 복잡하거나 값비싼 것일수록 방문 판매가 유효합니다. 

정수기라든지, 보험, 전문 기계등은 판촉 사원이 직접 방문해서 자세한 설명과 함께 제품을 판매하면 효과적입니다. 

가장 비용이 많이 드는 프로모션 방법이지만 방문 판매만이 적절한 경우도 드물지 않게 있습니다.

그 다음으로 세일즈 프로모션(sales promotion)이 있습니다. 

우리가 일반적으로 '세일'이라고 하는 것입니다. 

세일즈 프로모션은 광고를 뒷받침하기 위해서 시행합니다. 

가격 할인이라든지, 샘플 제공, 환급, 쿠폰, 사은품 제공이 있습니다. 

그리고 PR입니다. PR은 "Public Relations"의 약자입니다. 

PR은 보다 광범위한 대상을 향해서 행해지는 판촉으로 자선단체를 후원한다든지, 

신문에 제품 관련 기사가 나도록 시도한다든지, 배우나 가수의 의상 협찬을 하는 것입니다. 

 

자사 제품이 다양한 형태로 노출되도록 대중과 관계를 맺어주는 것입니다. 

최근 들어 스포츠 마케팅이 부상하고 있는데 스포츠 스타의 의상이나 신발등을 통해서 

PR 효과를 극대화할 수 있기 때문입니다. 

 

광고는 지나치게 범람하고 있어서 의도했던 효과를 거두기 힘들다는 주장도 힘을 얻어가고 있습니다. 

이제는 직접적인 광고보다 효과적인 PR이 훨씬 중요하다고도 합니다.

 

마지막 판촉 방법은 직판(Direct sales)입니다. 

소비자에게 카탈로그를 보내거나 케이블 티비 쇼핑등을 통해 고객과 직접 접촉하는 것입니다.

위의 여러가지 방법을 적절히 구사해서 마케터는 제품의 특성(product)과 

제품이 판매되는 장소(place)에 맞는 프로모션 방법을 찾아내야 합니다.

가격 결정(pricing decision)

마케팅 믹스 수립의 마지막 단계는 가격 결정입니다. 

가격은 그 자체가 제품차별화를 해주는 요소입니다.

가격 결정 방법에는 몇 가지가 있습니다. 먼저 '원가 대비 얼마' 방식입니다. 

원하는 마진을 원가에 더해서 가격을 책정합니다. 

 

그 다음으로 스키밍가격(skimming)과 침투가격(penetration) 이 있습니다.

 스키밍 전략은 초기에 고가정책을 취함으로써 

높은 가격을 지불할 의사를 가진 소비자로부터 큰 이익을 흡수한 뒤 

제품 시장의 성장에 따라 가격을 조정해 가는 방식입니다. 

반대로 침투가격 전략은 어떤 시장을 선점하거나 시장점유율(Market Share;MS) 확보를 

일차적 목표로 저가 정책을 펴는 것입니다. 

스키밍 전략은 신제품이 기존에 존재하지 않던 새로운 개념의 제품이거나 

고관여적 성격이 강할 때 채택할 수 있습니다. 

 

가격이 품질을 시그널링하기 때문에 생소한 제품에 대한 신뢰를 높일 수 있습니다. 

구매 위험이 큰 제품에 대해 소비자의 심리적 위안을 제공할 수 있습니다.

(price-quality heuristic) 

 

침투가격 정책은 박리다매 전략입니다. 

시장점유율 우선 정책입니다. 

제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 경쟁사 퇴출을 노릴 때도 채택될 수 있습니다. 

 

이것의 극단적 형태는 약탈적 가격책정(predatory pricing)입니다. 

 

가격이 평균가변비용보다 높기만 하면 생산의 유인이 있으므로 마진을 거의 포기하면서 

경쟁자 퇴출을 노리는 가격책정 전략을 구사할 수 있습니다. 

 

시장점유율은 그 자체가 경쟁 우위를 가져옵니다. 

상당한 수준의 가격결정능력이 큰 시장점유율에서 비롯될 수 있습니다. 

공급자에 대한 협상우위도 제공합니다. 

 

규모의 경제 효과나 양의 외부성이 작용하고 있는 경우는 가격결정능력처럼 시장지배력의 역할도 합니다. 

이렇게 장점이 많은 시장점유율 확보를 위해 침투가격 정책을 펼 수 있습니다.

또 다른 가격 책정 방법은 고객이 인식하는 가치에 따른 책정입니다. 

보석은 저렴하면 오히려 가치가 덜할 것으로 생각합니다. 

 

위험한 수술이나 중요한 법률 서비스도 저렴하면 소비자의 불안감을 크게 할 수 있습니다. 

고객이 인식하는 가치에 알맞는 가격이 고객 만족을 더 높여줄 수 있습니다. 

가격은 그 자체가 제품차별화 요소입니다. 가격이 제품에 대한 이미지에 큰 변화를 줄 수 있습니다.

가격 책정에서 활용할 수 있는 중요한 방법 중 하나가 가격차별화(price discrimination)입니다. 

가격차별화가 가능하면 소비자의 지불 의사에 맞게 가격을 책정함으로써 

모든 소비자 잉여를 다 흡수할 수 있습니다. 

 

특히 지식상품은 다양한 형태의 버저닝(versioning)이 가능하므로 

가격차별화를 통한 이윤극대화 및 경제성 담보를 노려볼 수 있습니다. 

가격차별화의 예로는, 영화 조조 상영, 대량구매시 할인 제공,

 폐장 시간 직전의 할인 판매, 학생 할인 등이 있습니다. 

또 하나 가격 책정에서 생각해 볼 점은 탄력성입니다. 

가격 탄력성이 높은 경우, 즉 가격이 오르면 수요가 크게 줄어드는 경우는 가격 인상이 힘듭니다. 

반대로 탄력성이 낮은 경우에는 가격 인상을 통해 이윤을 높일 수 있습니다.

이상의 4 가지 P를 적절히 조합해서 하나의 믹스를 만드는 것이 바로 마케팅 믹스 수립입니다. 

내 제품이 노리는 목표 세그먼트가 어디인지, 

가격-판매장소-판촉-제품특성을 어떻게 조합해서 그 세그멘트를 노릴 것인지를 결정하는 것입니다.

이제 결정한 마케팅 믹스가 경제성이 있는지 검증해 봅시다.

 

2022.01.06 - 마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여

2022.01.07 - 마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여 - 시장 분석 편

 

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