마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여 - 시장 분석 편

마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여 - 시장 분석 편

 

2022.01.06 - 마케팅 믹스와 마케팅 전략에 대하여

시장 분석(market analysis)

소비자 분석이 '타겟 세그멘트', 목표시장을 찾아내는 과정이라면, 

시장 분석은 제품수명주기를 판단하는 과정입니다. 

시장 분석은 소비자 분석을 보다 더 거시적으로 하는 것입니다.

세분화한 내 목표 세그멘트의 시장 규모가 어느 정도인지,

시장 전체 중 실제로 나와 관계되는 부문의 규모(relevant market size)는 어느 정도인지,

그 시장이 성장시장인지, 이미 성숙한 시장인지를 판단합니다.

 

시장 분석에서 특히 중요한 것은 제품수명주기(PLC; Product Life Cycle)입니다.

제품수명주기(PLC)는 어떤 제품의 판매량이 시간에 따라 단계별로 변하는 주기성을 갖는 것입니다. 

아래는 PLC의 그래프입니다.

이 그래프는 마케팅을 얘기할 때 반드시 나오는 것으로 잘 기억하고 있어야 합니다. 

 

먼저 제품 도입단계(Introduction) 입니다. 

어떤 제품이 있다는 사실을 알고 있는 사람이 극소수에 불과한 시기입니다. 

 

예를 들어, 포터블 mp3 플레이어가 처음 나왔을 때를 생각해 보세요. 

mp3가 무엇인지 알고 있는 사람도 소수이고 더구나 휴대용 재생 기기가 나왔다는 사실을 알고 있는 사람은 

더욱 소수입니다. 이 소수의 '선각자'들을 마케팅 용어로 혁신자(Innovator)라 합니다. 

 

이들은 새로운 제품이 있으면 일단 경험해 보고 싶어하는 신제품광입니다. 

혁신자들은 신제품을 사용해 본 다음 주변 사람들이나 매체를 통해 소개합니다. 

 

혁신자에 이어 그 다음으로 신기술에 민감한 소비자들이 구입을 하기 시작합니다. 

이들을 선각 수용자(Early Adopter)라 합니다. 

 

이렇게 혁신자와 선각 수용자들이 제품을 구입하는 단계를 도입단계라 합니다. 

이 단계에서의 마케팅 포인트는 '이런 제품이 있다'는 것을 소비자들에게 알리고 '교육'시키는 것입니다. 

 

혁신자들에게 시험판을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. (신차 시승기..) 

또한 이 단계는 가격 책정이 매우 어렵습니다. 가격 책정의 근거가 거의 없기 때문입니다. 

 

도입 단계를 지나면 제품 시장은 성장단계에 접어듭니다. 

이 단계에서 제품을 구입하는 사람들을 전기다수(early majority)라 합니다. 

전기다수에 속하는 사람들은 신제품을 구입하기로 이미 결정은 되어 있는데, 

아직 어떤 것을 구입할 지 모르는 소비자입니다. 

 

주변의 선각 수용자가 구입한 것을 구경하기도 했고,

잡지를 통해 사용기도 읽어보았기 때문에 mp3 플레이어가 꽤 괜챦은 것이라는 사실은 이미 알고 있는 단계입니다.

 

이 단계에서의 마케팅 포인트는 그러므로, 소비자에게 이런 제품이 있다는 사실을 알리고

설명하는 것과 함께 제품 접근도를 높이는 것입니다.

 

 

유통 채널, 매장 등을 확보하여 가급적 제품을 쉽게 접할 수 있게 하는는 데 주력합니다.

 

동시에 시장 점유율을 크게 차지하기 위한 수단을 동원하는 단계이기도 합니다.

 

경쟁자가 치고 들어오기 전에 시장의 대부분을 확보할 수 있다면 비용을 넓게 분산할 수 있어서

가격 경쟁력을 가질 수 있기 때문입니다.

(특히 테크널러지 상품의 경우 네트웍 효과를 바탕으로한 수확체증 현상이 나타나기 때문에

무료 혹은 저가로 제품을 배포하면서 표준의 자리를 굳히려는 시도를 하기도 합니다)

 

성장단계에서는 제품의 특별한 기능과 특성을 통한 차이점 부각이 중요합니다.

성장단계를 지난 제품은 이제 흔하게 볼 수 있으며 

그 제품에 대해 모르는 사람은 거의 없는 단계에 접어듭니다. 

그것이 성숙단계입니다. 

 

이 시점에서 제품을 구입하는 그룹을 후기다수(late majority)라 하며 보수적인 소비자층을 생각하면 됩니다. 

성숙단계의 시장은 여러 경쟁사들이 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 

 

경쟁 제품간의 차이도 거의 없어서 대부분의 기능은 표준화됩니다. 

그러므로 이 단계에서는 브랜드 충성도(brand loyalty)가 큰 역할을 합니다. 

 

할 수만 있다면 시장을 세분화해서 우리 제품만이 만족시켜줄 수 있는 고객층(틈새시장;niche market)을 

찾아나서려 하지만 성숙단계에 접어든 시장은 그것이 쉽지 않습니다.

 

시장은 이미 몇 개의 회사에 의해 적절히 분점되어 있고, 

이 단계에서 제품 판매 총량이 최고점에 이릅니다.

성숙 단계를 지난 제품은 쇠퇴기에 접어듭니다. 

판매량은 줄고 가격 경쟁이 치열해집니다. 

제품이 거의 대동소이하기 때문에 가격 위주로 제품을 구입합니다. 

보통재(commodity)가 되는 것입니다. 

이 단계에 접어들어서야 제품을 구입하는 층을 지각수용자(late adopter)라 하며 

이들은 마케팅 측면에서는 아무 의미가 없는 그룹입니다. 

지금 휴대폰을 처음 구입하는 층이 지각수용자입니다. 

모든 제품은 위와 같은 PLC를 거치게 됩니다. 

쇠퇴기에 접어든 제품이라고 다 소멸되지는 않고, 다른 기능을 첨가하거나 새로운 트랜드가 일어나서 

다시 판매가 늘 수도 있습니다만 대체로 위의 과정을 밟습니다. 

 

그리고 선각수용자와 전기다수 사이에는 깊은 간격이 있어서, 

특히 테크널러지 중심의 제품은 이 간격을 넘어서지 못해서 

곧바로 소멸단계로 넘어가기도 한다는 것을 캐즘(chasm)이론이라 합니다.

제품수명주기의 단계별 전략에 관한 더 자세한 내용은 제품수명주기와 퍼플 카우를 참고하세요.

 

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경쟁 분석(competition analysis)

경쟁 분석은 나 자신에 대한 분석에서 출발합니다. 

나의 핵심역량(core competency)이 무엇인지 그리고 그것과 나의 타겟 세그멘트가 잘 맞는지 생각합니다. 

다음과 같은 질문을 던져보세요.

1. 내가 경쟁자에 비해 더 잘하는 것이 무엇인가: 

제품 유통에 강점이 있는가? 신제품 개발에 더 능한가? 광고를 잘하는가? 

작은 원가로 똑같은 제품을 생산할 수 있는가? 

2. 시장내에서 내 위치는 어디인가: 

시장 전체의 크기와 내 시장 점유율은 어느 정도인가? 

나의 명성은 어느 정도인가?

3. 경쟁자에 비해 내가 더 풍부하게 확보하고 있는 자원은 무엇인가: 

충분한 자본력? 뛰어난 기술 인력? 뛰어난 판매 인력? 거래처가 많은가? 

제조 노하우가 특별한 것이 있는가?

이런 질문을 통해 시장내의 나의 위치를 파악합니다. 

특히 그 '위치'라는 것이 반드시 실제적인 위치만을 의미하지 않는다는 것이 중요합니다. 

위치는 소비자의 인식 속에서의 위치(perceptual position)도 의미합니다. 

마케팅에서는 실체보다 소비자 인식 속의 위치가 더 중요한 경우도 많습니다. 

 

소비자의 인식상의 위치를 쉽게 파악하기 위해 사용하는 것으로 

인식지도(Perceptual mapping)가 있습니다. 

제품의 주된 특성을 가로 세로 축에 놓고 경쟁자와 나의 위치를 잡아 보는 것입니다. 

 

예를 들어 노트북의 경우, 

 

 

위와 같은 식으로 경쟁자와 나의 소비자의 인식상의 위치를 잡아 봄으로써, 

내가 어떤 시장을 노려야 하는지, 나의 실질적 경쟁자가 누군지, 

내가 그래프의 이 쪽에서 저 쪽으로 가려할 때 누구와 경쟁을 하게 되는지, 

그래프의 어느 쪽으로 가야하는지를 판단할 수 있습니다. 

 

또는 아직 충족되지 못하고 있는 잠재적 시장도 시각적으로 파악할 수 있습니다. 

매핑을 보다 더 객관적으로 하려면 설문조사를 해야 합니다. 

 

이것을 시장조사(market research)라고 하며 이 부분을 자세히 다루는 과목이 마케팅조사론입니다. 

이렇게 경쟁분석을 통해 목표로 하는 타겟 세그멘트에 맞게 마케팅 믹스를 규정하며 포지셔닝을 해야 합니다. 

포지셔닝에 관한 자세한 내용은 포지셔닝(positioning)을 참고하세요.

경쟁 분석에서 특히 중요한 것은 자신의 리소스(resource)를 기반으로 한다는 점입니다. 

 

마이클 포터의 5 Forces Model(공급자, 소비자, 대체재, 잠재적 진입자, 산업내 경쟁자)을 통한

산업 전체의 분석이 경쟁전략을 세우는 데 자주 활용됩니다만

최근에는 자신의 리소스를 기반으로 가치를 창조하고 가치를 잡아내는 것을 강조하고 있습니다.

 

자신의 강점에 기반해서 지속가능한 경쟁 우위를 창출하는 것입니다.

경쟁자와 차별화하는 것은 자신이 이미 보유하고 있는 리소스를 기반으로 해야한다는 것을 절대 잊지마세요.

 

부족한 부분을 보충하거나 새로운 리소스를 갖추는 것은 별로 효과가 없거나

심지어 필요치 않을 수도 있습니다.

 

이미 갖추고 있는 리소스, 이미 확보된 강점을 어떻게

경쟁우위와 진입장벽으로 바꾸어 낼 것인지를 생각하는 자원기반적 관점에서 경쟁을 바라보아야 합니다.

차별화는 자신의 강점과 자신의 리소스에 기반해서 이뤄져야 합니다.

강점을 기반으로 한다는 것이 가장 중요합니다.

 

 

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